Hành trình của khách hàng thường là biểu đồ hình ảnh về hành trình của người dùng với một tổ chức và cách họ tương tác với nó tại các điểm khác nhau trong thời gian và qua các kênh khác nhau.
Nó có thể khám phá những cảm xúc mà người dùng trải qua, và trên những kênh nào những cảm xúc này có thể xuất hiện khi những tương tác này diễn ra. Bài viết này đóng vai trò như một bài giới thiệu về hành trình của khách hàng và các lĩnh vực quan trọng đối với tiếp thị khách hàng.
Trong bài viết này, bạn sẽ tìm thấy:
- Một cái nhìn tổng quan về hành trình của khách hàng,
- Sự liên quan của nó đối với tiếp thị khách hàng,
- Cách tiếp cận việc vẽ hành trình của khách hàng, và
- Các thách thức có thể xuất hiện.
Hành trình của khách hàng
Mặc dù thường được biểu thị dưới dạng tuyến tính, thực tế là thường có các chu kỳ hoặc bỏ qua trong suốt hành trình của khách hàng.
Nên nhớ rằng mỗi người tiêu dùng sẽ tiếp cận hành trình này một cách khác nhau. Đây là lý do tại sao các nhân vật hình tượng nằm ở trung tâm của cách hành trình khách hàng hoạt động; chúng cần phải được ánh xạ cụ thể cho một nhân vật cụ thể, vì hành vi và điểm tiếp xúc của khách hàng sẽ biến đổi.
Nói chung, điểm xuất phát thường là thời điểm một khách hàng tiềm năng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mục tiêu của hành trình của khách hàng là hiểu quan điểm của khách hàng và cách họ trải nghiệm tổ chức. Chúng cho phép hiểu được bất kỳ điểm đau nào, khách hàng đã đến những điểm này như thế nào và tiết lộ cơ hội can thiệp.
Thú vị là, như Georgia Watson, Người phụ trách Bán hàng tại IBM chỉ ra, ngay cả trong giai đoạn mua hàng, khách hàng ngày càng đánh giá cao trải nghiệm hơn bất kỳ điều gì khác – với 85% đối với khách hàng B2B và 79% đối với khách hàng B2C.
Hành trình cũng có thể tiết lộ cách một tổ chức vẽ ra ‘nhiệm vụ’. Họ định lập một con đường các hành động có thể xảy ra, phù hợp với một loại khách hàng cụ thể và minh họa cách một khách hàng có thể tương tác với các kênh hoặc nội dung cụ thể và làm thế nào cá nhân hoặc nhóm có thể phản hồi.
Họ cũng vẽ ra các khung cơ bản có thể vô hình với khách hàng. Ví dụ, các quy trình liên quan đến việc gửi email thúc đẩy việc chào đón khách hàng. Chúng cho phép các nhóm thiết kế các dịch vụ cụ thể trong suốt hành trình để giảm ma sát tại bất kỳ điểm đau nào được xác định trên đường đi.
Sơ đồ dòng miêu tả các điểm tiếp xúc kỹ thuật số và điểm tiếp xúc vật lý của hành trình khách hàng từ nhận thức đến mở rộ lòng trung thành
Ban đầu, người tiêu dùng di chuyển theo tuần tự qua các giai đoạn nhận thức và xem xét. Ví dụ, một khách hàng tiềm năng có thể tìm thấy một thương hiệu qua việc tìm kiếm nhanh trên Google hoặc từ truyền miệng.
Tiếp theo, trong giai đoạn xem xét, họ cân nhắc về thương hiệu và bất kỳ ứng cử viên nào khác, so sánh với các giải pháp thay thế, trước khi tìm kiếm đánh giá, các trường hợp nghiên cứu hoặc phiên bản demo sản phẩm trong giai đoạn ra quyết định.
Những giai đoạn này thường khá phức tạp đối với người tiêu dùng, và cách họ thực hiện chúng sẽ thay đổi tùy theo nhân vật được xác định. Như bạn có thể thấy trên biểu đồ, có một loạt các kênh và điểm tiếp xúc – và tùy thuộc vào tính chất của giao dịch, có thể là vật lý, số hóa hoặc sự kết hợp của cả hai. Sau khi đánh giá cẩn thận và bào chế, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm và chuyển sang giai đoạn ‘dịch vụ’ như một khách hàng đã trả phí.
Đồ thị hình cát về các giai đoạn của hành trình khách hàng trước và sau khi mua hàng
Như được mô tả trong biểu đồ ở trên, một cách khác để xem xét về hành trình của khách hàng là chia nó thành các giai đoạn trước và sau khi mua hàng. Mô hình này rõ ràng hơn khi đến những giai đoạn sau khi mua hàng.
Luồng sau mua hàng
Chúng ta có thể chia nhỏ luồng sau mua hàng này thành các quy trình sau:
- Sự nhận thức – thiết lập người dùng cho sự thành công, thông qua nội dung và theo dõi
- Duy trì khách hàng – đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đưa ra lý do để họ ở lại
- Mở rộ – kết nối và học hỏi từ khách hàng, khám phá giải pháp mới, xác định cơ hội để nâng cấp và bán thêm.
- Ủng hộ khách hàng – hoạt động liên quan đến đánh giá, đề xuất từ truyền miệng và như vậy, dẫn đến khách hàng tiềm năng mới, dẫn đến một vòng lặp liên tục thay vì kết thúc hành trình
Đây là nơi mà tiếp thị khách hàng thực sự trở nên quan trọng.
Về bản chất, việc ánh xạ và hoàn thiện hành trình của khách hàng có thể mở rộng sự hiểu biết của chúng ta về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến họ và dự đoán những gì có thể xảy ra tiếp theo.
Nó cũng cho phép tạo ra những trải nghiệm tối ưu hóa và cá nhân. Như một người tiếp thị khách hàng, việc biết rõ về hành trình của các nhân vật của bạn, tiến triển cùng họ và đảm bảo rằng họ đầy ắp những khoảnh khắc kỳ diệu là rất quan trọng. Việc ánh xạ hành trình của khách hàng cũng:
- Tăng cường sự tương tác
- Tăng doanh thu
- Xây dựng lòng trung thành thương hiệu
- Tiết kiệm thời gian thông qua tự động hóa
Tùy thuộc vào cấu trúc của đội ngũ của bạn hoặc thiết lập của tổ chức của bạn, bạn có thể hoặc không có vai trò trong tất cả các giai đoạn này hoặc thực sự là việc tạo ra bản đồ hành trình của khách hàng.
Tuy nhiên, vẻ đẹp của việc tưởng tượng hành trình của khách hàng là bạn có thể phóng to và thu nhỏ theo nhu cầu. Bạn có thể muốn vẽ ra các luồng cụ thể như chương trình giới thiệu hoặc ủng hộ để tối ưu hóa những khu vực đó cho một nhân vật cụ thể hoặc phân đoạn khách hàng cụ thể.
Tiếp theo, hãy xem xét một số điểm hành động chính khi tạo hoặc suy nghĩ về hành trình của khách hàng.
Cách vẽ hành trình của khách hàng
Có rất nhiều cách khác nhau để đưa hành trình của khách hàng vào cuộc sống: một số đội tuyển thích bắt đầu trên giấy, với những tờ giấy dán và bút đánh dấu, người khác chọn bảng trắng số hóa, như Miro.
Dù bạn chọn cách nào để bắt đầu, đây là khung của chúng tôi để bắt đầu có thể được tùy chỉnh cho mục tiêu của các đội và tổ chức của bạn.
Khách hàng của bạn là ai?
Những nhân vật hình tượng của bạn là một điểm bắt đầu tốt ở đây; chúng có thể cung cấp cho bạn rất nhiều thông tin về khán giả trước mắt. Để biết thêm thông tin về những nhân vật hình tượng, hãy xem mô-đun nhân vật chuyên sâu của cộng đồng chị em chúng tôi, Liên minh Tiếp thị Sản phẩm.
Nếu đây không phải là một tùy chọn ngay bây giờ, tập trung vào các cuộc phỏng vấn, nghiên cứu dân tộc hoặc khảo sát để có được ý tưởng về các tương tác mà khách hàng của bạn đang trải qua và các điểm tiếp xúc hiện có.
Khảo sát số lượng có thể tiếp theo để xác nhận kết quả. Một số công ty cũng yêu cầu sự giúp đỡ của khách hàng để hỗ trợ quá trình ánh xạ. Điều này có thể rất hữu ích nếu bạn đang tập trung vào một phần cụ thể của hành trình, chẳng hạn như quá trình giới thiệu hoặc hỗ trợ.
Đối với các công ty SaaS, đừng quên xem xét về nhiều loại người dùng có thể tương tác với sản phẩm để tìm ra người dùng nào có thể tham gia và ở giai đoạn nào.
Người thực hiện nghiên cứu ban đầu có thể không phải là người quyết định mua hàng. Vì vậy, quan trọng là giữ họ ở phía trước tâm trí của bạn khi ánh xạ và xem xét các điểm tiếp xúc.
Sẽ hữu ích để xem xét:
- Người dùng sử dụng công cụ ở đâu?
- Họ sử dụng khi nào?
- Họ sử dụng nó một cách cộng tác? Với ai và vai trò của họ là gì?
- Họ đang sử dụng các chức năng nào?
- Chúng ta có thể học được gì từ cách họ sử dụng chúng?
Mục tiêu của họ là gì?
Việc biết và hiểu mục tiêu của khách hàng thật sự quan trọng. Chúng có thể ảnh hưởng đến thời gian mà một người cụ thể sẽ bỏ ra cho một quy trình hoặc giai đoạn cụ thể. Ví dụ: họ sẽ bỏ bao nhiêu thời gian cho quá trình giới thiệu hoặc họ sẽ quan tâm bao nhiêu đến tài nguyên bổ sung.
Những mục tiêu này cũng có thể thay đổi theo thời gian khi khách hàng phát triển mối quan hệ với một công ty. Xem xét về những vấn đề họ gặp phải cần phải được giải quyết. Mục tiêu cũng có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng tính năng của sản phẩm của bạn.
Họ cảm thấy như thế nào?
Dù bạn đang ở trong tình huống B2B hay B2C, xem xét cách một người có thể cảm thấy tại một thời điểm cụ thể thực sự có giá trị. Nếu bạn muốn thực sự tập trung vào khách hàng, bạn nên tinh tế vào cảm xúc của khách hàng khi họ tương tác với chúng tôi.
Cho dù đó là sự chán nản hoặc hưng phấn trong giai đoạn nhận thức hoặc những tia nắng ấm áp phát sinh từ cảm giác thuộc về cộng đồng thương hiệu, nó nên được xem xét và mang lại cho bạn cái nhìn sâu hơn về lý do tại sao mọi người cảm thấy như họ ở một thời điểm cụ thể.
Khai thác cuộc phỏng vấn của bạn hoặc thăm vấn khách hàng của bạn để có thông tin về cảm xúc. Điểm ghi điểm của người khuyến nghị net cũng có thể cung cấp cái nhìn tổng quan về cách khách hàng đang cảm thấy vào một thời điểm cụ thể và đo lường tâm trạng của họ đối với bạn.
Các điểm tiếp xúc là gì?
Quan trọng là nắm bắt chuỗi sự kiện mà một khách hàng điển hình từ một nhân vật nhất định có thể tuân theo. Đó là những điểm tiếp xúc của bạn, thời điểm mà khách hàng gặp thương hiệu của bạn.
Một số, tất nhiên, sẽ là bên ngoài và ngoài khả năng kiểm soát của bạn. Chris Ridson, Giám đốc Thiết kế của Adaptive Path, cho rằng các điểm tiếp xúc nên:
- Thích hợp
- Liên quan
- Có ý nghĩa
- Đáng yêu
Để đảm bảo rằng các điểm tiếp xúc thực sự phản ánh trải nghiệm của khách hàng, hãy trò chuyện với khách hàng hiện tại về con đường họ đã đi qua, qua các cuộc trò chuyện trò tròn hoặc phản hồi. Sử dụng các công cụ như Hotjar cung cấp ánh xạ và ghi âm về các chuyển động của người dùng trên các trang web – nhấn mạnh các phần thường được truy cập hoặc ngược lại, bị bỏ qua.
Ví dụ, nó có thể cung cấp thông tin về lý do tại sao một loại người dùng cụ thể có thể rời bỏ trang chủ hoặc trang đích sau một vài lần nhấp chuột. Thông tin mà họ đang tìm kiếm có lẽ không có sẵn hoặc không dễ dàng tiếp cận, và các tương tác quan trọng đã bị bỏ lỡ.
Ví dụ, nếu họ tìm kiếm chuyến bay với hãng hàng không mới. Họ tìm thấy một số đối thủ, nhưng thời gian và dịch vụ trên chuyến bay của một hãng cụ thể vượt xa mong đợi. Quá trình đặt vé và giao tiếp rất xuất sắc. Họ làm thủ tục đăng ký, tiến hành các hoạt động thông thường trước chuyến bay và chờ lên máy bay.
Sau một thời gian, một thông báo xuất hiện trên màn hình với từ “TRỄ”. Đối diện với một hàng dài và không có giải thích về lý do hoặc thời gian cần để làm thủ tục đăng ký. Bạn đợi một giờ. Một giờ trở thành hai. Giao tiếp là không tồn tại. Những khoảnh khắc kỳ diệu (quá trình đặt vé tốt và giao tiếp) bây giờ đã bị lãng quên
Dù cho việc này có phải là lỗi của hãng hàng không hay không, cách họ thông báo vấn đề hiện tại là nhiệm vụ của họ. Khoảnh khắc tiêu cực này có thể lan tỏa thành phản hồi không quá tích cực, hoặc có thể được truyền đạt cho bạn bè hoặc gia đình.
Theo khảo sát của Nielsen, tám khách hàng trong số mười nói rằng họ hoàn toàn hoặc chủ yếu tin tưởng vào những đề xuất từ bạn bè hoặc gia đình. Do đó, bạn cần xem xét các điểm quan trọng này rơi vào đâu trong việc ánh xạ hành trình của khách hàng.
Bạn có thực hiện được không?
Khách hàng của bạn tin rằng bạn đang cung cấp gì và liệu điều đó có phù hợp với đề xuất thương hiệu tổng thể của bạn hay không? Dù thương hiệu của bạn được bán với tốc độ nhanh nhất, thuận tiện nhất hay rẻ nhất thì không quan trọng nếu khách hàng của bạn không thấy giá trị đó.
Điểm này chặt chẽ với điểm trước, và việc vẽ ra hành trình của khách hàng có thể cung cấp thông tin quan trọng về nguyên nhân gây thất vọng này và nơi thương hiệu của bạn có thể cải thiện một điểm tiếp xúc hoặc quy trình nào đó.
Những thách thức trong hành trình của khách hàng
Có một số thách thức có thể xảy ra khi ánh xạ hành trình của bạn. Cần một số kỹ năng để đảm bảo mọi người cùng tham gia vào tàu hành trình của khách hàng. Hãy nhớ rằng mục đích của việc ánh xạ hành trình là khám phá các điểm khó chịu tiềm ẩn đối với khách hàng, cải thiện quy trình và làm cho trải nghiệm khách hàng tổng thể phong phú hơn.
Do đó, đảm bảo rằng bất kỳ điểm cần cải thiện nào đều được đề xuất. Giống như nhân vật hình tượng, hành trình của khách hàng có thể thay đổi và phát triển và có thể cần cập nhật nếu bạn thấy sự mâu thuẫn.
Để tìm hiểu thêm về những thách thức này, hãy tham khảo khóa học Chứng nhận Tiếp thị Khách hàng của chúng tôi. Tại đây, bạn sẽ tìm hiểu thêm về hành trình của khách hàng bao gồm:
🛤 Những thực hành tốt trong hành trình khách hàng,
🎟 Giới thiệu về quy trình và khung làm việc cho quá trình giới thiệu,
🎤 Công cụ để tăng cường sự tương tác của khách hàng, và
💛 Phân tích về ủng hộ khách hàng và cộng đồng.
Tác giả: Amie Stephens
Link bài viết gốc: Become a top customer-centric brand by mapping out your customer journey
Bài viết được dịch lại bởi: Duy Thìn
